CONSUMO IRRACIONAL: “COMO OS CONSUMIDORES REALMENTE TOMAM DECISÕES”

A Economia Comportamental � uma disciplina relativamente nova, decorrente da incorpora��o, pela economia, de desenvolvimentos te�ricos e descobertas emp�ricas no campo da psicologia, da neuroci�ncia e de outras ci�ncias sociais. Seus pesquisadores partem de uma cr�tica � abordagem econ�mica tradicional, apoiada na concep��o do �homo economicus� que � descrito como um tomador de decis�o racional, ponderado, centrado no interesse pessoal e com capacidade ilimitada de processar informa��es. A economia tradicional considera que o mercado ou o pr�prio processo de evolu��o s�o capazes de solucionar erros de decis�o provenientes de uma racionalidade limitada.

Em contraposi��o a essa vis�o tradicional, a Economia Comportamental sugere que a realidade � diferente: As pessoas decidem com base em h�bitos, experi�ncia pessoal e regras pr�ticas simplificadas. Aceitam solu��es apenas satisfat�rias, buscam rapidez no processo decis�rio, tem dificuldade em equilibrar interesses de curto e longo prazo e s�o fortemente influenciadas por fatores emocionais e pelo comportamento dos outros. Os economistas comportamentais buscam entender e modelar as decis�es individuais e dos mercados a partir dessa vis�o alternativa a respeito das pessoas. Influ�ncias psicol�gicas, emocionais, conscientes e inconscientes que afetam o ser humano em suas escolhas, s�o tentativamente incorporadas aos modelos.

A Economia Comportamental prop�e-se a entender e modelar as decis�es dos agentes de forma mais realista.

O m�todo experimental � a ferramenta mais utilizada pelos economistas comportamentais em sua investiga��o emp�rica sobre esses desvios em rela��o � a��o racional. – Fl�via �vila e Ana Maria Bianchi � Site: Economia Comportamental

H� uma simplicidade atraente na ideia de que os consumidores escolhem aquilo que preferem mais, que s�o tomadores de decis�o l�gicos com tempo de sobra e vis�o abrangente em rela��o aos fatores que determinam suas escolhas.

Mas a decis�o do consumidor n�o acontece como em um jogo de Pac-Man: a digest�o sistem�tica de pastilhas de informa��o na dire��o da escolha ideal. Diversos fatores � muitos dos quais nada t�m a ver com o problema central em quest�o � podem exercer uma poderosa influ�ncia sobre as escolhas e o consumo. E, embora boa parte dos l�deres de marketing reconhe�am essa realidade complexa, em geral trabalham a partir de uma vis�o linear e simplificada � ou �Pac-Maniana� � da jornada decis�ria do consumidor.

A bem documentada ascens�o da Economia Comportamental (EC) aprofundou e expandiu de maneira radical nossa compreens�o do processo decis�rio dos consumidores. Muitos profissionais de marketing, por exemplo, est�o habituados com o conceito de �empurr�ozinho� (nudge) � pequenas mudan�as na maneira como as op��es s�o apresentadas e que influenciam as escolhas dos consumidores. Da mesma forma que as empresas investem bilh�es de d�lares em insights avan�ados sobre tecnologias e recursos, acreditamos que as empresas podem construir um relacionamento mais forte com os clientes por meio de uma aplica��o de forma reflexiva da EC.

A mente de um comprador n�o � uma chapa em branco. Informa��es e experi�ncias s�o refratadas pelas lentes das suas cren�as, e as informa��es que se chocarem com ela muito provavelmente ser�o rejeitadas. At� a experi�ncia � male�vel � sabemos que para muitas pessoas uma mesma ta�a de vinho pode ter um sabor melhor quando

vem de uma garrafa de US$ 100 ou uma de US$ 10.
Uma compreens�o mais aprofundada sobre como as cren�as do consumidor e como elas operam pode ajudar os l�deres de marketing a vencer alguns desafios comuns no marketing. Consideremos o mercado de comidas e bebidas. A cren�a dos consumidores de que alimentos saud�veis s�o intrag�veis constitui uma forte barreira contra o consumo destes.

Se essas cren�as est�o fortes na sua mente durante o consumo, elas tamb�m podem diminuir a satisfa��o percebida de determinado alimento e diminuir as chances de que este seja comprado novamente. O problema n�o � que o produto seja ruim; � que as cren�as do consumidor s�o t�o fortes que suprimem a experi�ncia pessoal. Em situa��es como essa, o timing de divulga��o � fundamental. Nesse caso dos alimentos saud�veis, uma op��o seria fazer as pessoas passarem primeiro pela nova experi�ncia, e s� depois descrever os benef�cios � sa�de. Outra op��o seria alterar a forma como as informa��es s�o apresentadas. Informa��es sobre o sabor na parte da frente da embalagem de uma guloseima s�o relevantes para todos os compradores. Mas em alguns casos, pode fazer sentido colocar as informa��es sobre sa�de em um painel lateral, onde estariam acess�veis a compradores bastante interessados e deliberativos, mas menos destacado para consumidores que fazem compras de forma mais intuitiva.

Essas perspectivas tamb�m podem criar novas oportunidades para influenciar os consumidores. Por exemplo, as cren�as do consumidor sobre a associa��o entre embalagem e produto podem ser bastante influentes. �timos chocolates v�m em embalagens chiques; pacotes grandes e caixas simples s�o fortes sinais em respeito � qualidade. A embalagem � apenas uma op��o.

Comunicar informa��es sobre a origem, processos de fabrica��o e ingredientes espec�ficos de um produto tamb�m podem alterar a percep��o do consumidor, n�o somente em rela��o � qualidade, mas ao gosto. Para os varejistas, um piso de concreto (em oposi��o a um de ladrilhos) leva os consumidores a perceberem seus produtos como ofertas melhores. Para o marketing de marcas, mensagens que fazem as pessoas se sentirem culpadas em rela��o a um produto podem real�ar as percep��es sobre ele, porque os consumidores associam a culpa ao prazer.

Por esses motivos o marketing com base na EC deveria iniciar pela investiga��o sobre como as cren�as se originam e guiam o comportamento do consumidor. Um passo simples que as empresas podem tomar para descobrir essas cren�as � ampliar o uso de pesquisas observacionais relativamente simples para preencher as lacunas entre o que os clientes dizem que pensam sobre um produto e como se comportam de fato. Essas lacunas em geral revelam cren�as n�o declaradas que as empresas precisam considerar. E, dado que os consumidores geralmente n�o est�o cientes de como diferentes est�mulos os afetam, � bem pouco prov�vel que as entrevistas tradicionais com clientes e os grupos de discuss�o revelem essas oportunidades.

Fonte: http://www.economiacomportamental.org

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