MARCAS PRÓPRIAS NO VAREJO, A SAÍDA PARA AS PEQUENAS INDÚSTRIAS QUE NÃO CONSEGUEM ENTRAR DEVIDO A FORÇA DOS SUPERMERCADOS.

A pandemia fez o consumidor colocar no carrinho mais arroz, feijão, leite e materiais de limpeza com marcas dos supermercados; as vendas desses produtos de marcas próprias cresceram 32,6%, segundo a Nielsen. Até o consumidor de alta renda está comprando esse tipo de produto, mais barato que o vendido por fabricantes tradicionais.

 A marca própria, caracterizada por produtos vendidos exclusivamente pela organização que detém seu controle, se tornou uma estratégia no varejo para grupos ou grandes supermercados, como WalmartPão de Açúcar, Extra e Carrefour.

Esses fornecedores são pequenas indústrias do interior do estado de São Paulo ou de outros estados, são mais enxutos, têm custos menores que os fornecedores de marcas tradicionais e são menos exigentes com seus lucros.

Na avaliação do diretor da Nielsen, o brasileiro está confiando mais nas marcas dos supermercados e isso é resultado do trabalho de anos feitos por grandes varejistas como GPA, dono de redes como Pão de Açúcar e Extra, e Carrefour para mostrar os benefícios de seus produtos ao consumidor.

Essa prática não é nova no mercado, já em 1975, grandes indústrias que tinham sua capacidade produção no limite e queriam lançar novos produtos recorriam a terceirização; e em sua embalagem constava: exemplo; fabricado e embalado por Ind. de Tintas Nova Ltda e distribuído por Tintas Coral, mas a marca e embalagem é “Coral”.

 A marca própria surgiu como uma ferramenta de fidelização de clientes e uma arma comercial para reduzir a dependência que o varejo sempre teve em relação à indústria. Cada vez mais, as marcas próprias estão ganhando em qualidade e participação no total de vendas do varejo e na sua luta constante para ampliar as margens de lucro e controlar a cadeia de suprimentos. Quase toda a produção do que é vendido na Riachuelo, por exemplo, é do Grupo Guararapes.

Walter Faria, CEO da J. Macêdo – indústria dona das marcas Dona Benta, Sol, Petybon, entre outras afirma que, as marcas próprias surgiram no Brasil como uma espécie de segunda linha. “Os brasileiros tinham um certo receio com marca própria, porque, quando surgiu no Brasil, elas foram relacionadas com baixa qualidade e foco apenas no preço, isso criou um estigma. É preciso rever toda essa dinâmica e pensar como agregar valor”, diz Faria.

Para o Carrefour, os produtos “marca própria” representam margem percentual maior de lucro do que as marcas líderes de mercado. Porém, o principal aspecto estratégico dessas linhas é fidelização dos clientes e o aumento do tráfego de consumidores nas lojas. Para produzir itens próprios, a varejista conta com parceiros, que passam por periódicas auditorias de qualidade.

Diretor de Marca Própria do Carrefour, Allan Gate ressalta o crescimento nesse segmento e a projeção para os próximos anos. “A marca própria é um pilar estratégico do nosso negócio e segue crescendo em sua participação na cesta de compras de nossos clientes.

Em 2018, a marca própria representou 11% das vendas de alimentos no Carrefour, sendo que em 2017 esta participação era de 8%. A meta do Carrefour é que a marca própria represente 20% das vendas de alimentos até 2022”, relata.

O diretor executivo da bandeira Extra (do Grupo Pão de Açúcar), Marcelo Bazzali, concorda com Farias, da J. Macêdo, quando o industrial afirma que a marca própria nasceu com um conceito muito focado no preço e pouco em qualidade. “A gente do varejo teve que dar dois passos atrás e descontinuar produtos para poder rever isso”, afirma Bazzali.

Um exemplo é a marca própria Qualitá, lançada em 2008 pelo Grupo Pão de Açúcar, com o propósito de oferecer uma alternativa de produtos de boa qualidade a um preço mais acessível. Hoje, a marca conta com um portfólio de mais de 1200 produtos nas categorias de alimentos e limpeza.

Um dos desafios para a produção própria, segundo Bazzali, é que o tempo do varejo é diferente do da indústria. “O varejo é muito imediato e tudo tem que acontecer em dois meses. Tem itens que demoram nove meses para serem lançados. Lançamos mais de 500 produtos no ano passado, mas porque começamos a trabalhar dois anos atrás”, revela.

Nessa mudança de estratégia, marketing e mentalidade avançada todos ganham, principalmente o consumidor, mas ele ainda não mudou totalmente, paga mais nas marcas tradicionais, tem medo de comprar produtos que não representam a qualidade que tinham antes.

Fontes: https://abmapro.org.br –Valor Econômico – Portal NoVarejo – Por: Raphael Coraccini

Autor: Claudio Raza: Gestor de Negócios e Economista. – www.claudioraza.com.brc.raza@terra.com.brhttps://www.linkedin.com/in/claudio-raza-bb494b6b/detail/recent-activity/

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